數字化轉型中(zhong)國最快——訪耐克大中(zhong)華區副總(zong)裁及直營零售總(zong)經理(li)麥修遠
2020-03-28 23:49 作者︰孟慶偉 來源︰中(zhong)國經營網

本(ben)版文章均由本(ben)報(bao)記者孟慶偉an)尚/p>

從提出“直面消(xiao)費者”、加強與(yu)重點零售商的戰略合作,到頻(pin)繁收zhan)gou)技術初創公(gong)司,從2017年底(di)開始,耐克在全(quan)球範(fan)圍內加速數字化轉型,以驅動(dong)整個業務的mou)中(zhong)齔chang)。

按照耐克2017年底(di)提出的目(mu)標,未(wei)來5年,數字化渠道的收入(ru)佔比將(jiang)從yong)筆shi)的15%提高至30%。兩年來,“野心勃勃”的數字化轉型推動(dong)了整個市場(chang)的銷(xiao)售增長(chang)。2019財年,耐克直營零售業務營收達118億美元,同比上漲了16%,其中(zhong)線(xian)上渠道營收增長(chang)35%,大大驅動(dong)了直營零售業務的總(zong)體增長(chang)。

在中(zhong)國市場(chang),耐克的數字化戰略yue)zhan)順利。2020年03月28日(ri),耐克在上海宣(xuan)布Nike App中(zhong)文版正式上線(xian),作為(wei)其整個數字生態的核心,耐克稱,這將(jiang)為(wei)其在中(zhong)國市場(chang)“創造差異(yi)化的競爭(zheng)力”。而在過去兩年中(zhong),耐克的天貓旗艦店穩居yin)八1”運動(dong)戶外(wai)細分zhi)諞幻/p>

耐克數字化轉型戰略是什麼(me)?如何推進數字零售在中(zhong)國市場(chang)的增長(chang)?如何與(yu)零售合作商展(zhan)開新(xin)合作?日(ri)前,《中(zhong)國經營報(bao)》記者專訪了耐克大中(zhong)華區副總(zong)裁及直營零售總(zong)經理(li)麥修遠(Michael Martin)。

“直面消(xiao)費者”戰略

《中(zhong)國經營報(bao)》︰耐克為(wei)什麼(me)在2017年底(di)宣(xuan)布數字化轉型戰略?

麥修遠︰消(xiao)費者的需(xu)求是多元化的,為(wei)了更好地滿足(zu)消(xiao)費者多樣的需(xu)求,也為(wei)了能夠(gou)為(wei)我們(men)全(quan)球1.85億會員(yuan)提供規模化的一對(dui)一服務,數字化轉型是必(bi)不(bu)可少的。在過去兩年中(zhong),我們(men)對(dui)數字化發(fa)展(zhan)投入(ru)了很(hen)多,形成了數字生態系di)場(chang)/p>

強勁的增長(chang)離不(bu)開我們(men)的“直面消(xiao)費者”戰略。近年來,耐克在中(zhong)國市場(chang)不(bu)斷(duan)探(tan)索(suo)、實dao)xian)上線(xian)下融合。在線(xian)上,我們(men)推出了耐克天貓旗艦店和Nike微(wei)信小程序。這使(shi)我們(men)不(bu)僅更好地了解了中(zhong)國消(xiao)費者的需(xu)求,思考如何滿足(zu)他們(men)的需(xu)求,同時(shi)還可以探(tan)索(suo)新(xin)的機會。此外(wai),我們(men)還有耐克自有的數字產品矩陣,包括SNKRS App、Nike App等多個數字產品,而搭載(zai)于(yu)Nike App的更多革(ge)新(xin)功能也將(jiang)在2020年陸續上線(xian),如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展(zhan)中(zhong)國數字生態系di)車耐 shi),我們(men)還在積極(ji)創新(xin)實體零售。去年,全(quan)球首zhun)銥kua)品類旗艦店House of Innovation——耐克上海001落(luo)地中(zhong)國。通過Nike微(wei)信小程序預(yu)約,NikePlus會員(yuan)可以在該旗艦店的工作間中(zhong)享受到Nike By You個性(xing)化定制服務;通過Nike App,會員(yuan)還可以在店里(li)的“Nike專家營”內預(yu)約ji)涂俗 遙 硎芤歡dui)一服務。

《中(zhong)國經營報(bao)》︰耐克在中(zhong)國市場(chang)的表現如何?

麥修遠︰截(jie)至2020財年(耐克新(xin)財年從6月1日(ri)開始)第二季jing)齲 涂嗽詿籩zhong)華區已(yi)實現連續22個季jing)扔 樟轎皇齔chang)。第二季jing)齲 籩zhong)華區營收在匯率不(bu)變的基礎上,同比reng)齔chang)23%,達到18.47億美元。

對(dui)耐克來說,在中(zhong)國的實dao)yu)增長(chang)是具有前瞻性(xing)和借鑒性(xing)的。在國際消(xiao)費市場(chang)上,中(zhong)國在很(hen)多方面都是領先的,比如移動(dong)端(duan)si)gou)物的普及程度、商品供應鏈運轉速度、運送和退貨速度等。這些在其他市場(chang)可能要到多年之後才會出現zhi)奶te)征,我們(men)在中(zhong)國市場(chang)現在就可以看到、學習到。所以,在中(zhong)國的mou)曬υ齔chang)是耐克的寶貴(gui)經驗,我們(men)可以把(ba)這種經驗運用到全(quan)球其他國家市場(chang)中(zhong)去。

合作伙伴要提供附加服務

《中(zhong)國經營報(bao)》︰2017年在數字化轉型戰略前,耐克曾提出了“直面消(xiao)費者”戰略。隨著數字化的推進,未(wei)來耐克的銷(xiao)售模式都會是D2C(Direct to Consumer,直接面對(dui)消(xiao)費者)嗎?

麥修遠︰我沒有辦法做(zuo)出這樣的預(yu)測。但是耐克作為(wei)一家歷史悠久的公(gong)司,我認(ren)為(wei)我們(men)的優勢不(bu)僅包括創新(xin)和產品,還包括一些久經考驗的商業模式,幫我們(men)提升了競爭(zheng)力,並且這種優勢很(hen)可能會持zhong)fa)揮作用。

我們(men)對(dui)未(wei)來的mu) zhan)有著更高的期待與(yu)想法。我們(men)仍(reng)然會攜手(shou)合作伙伴,這是我們(men)業務的一部分。談(tan)到數字技術,我們(men)也bu)嵊yong)有數字合作伙伴,這些數字合作伙伴也是整個消(xiao)費者生態系di)車鬧匾 槌剎糠幀N頤men)會看重合作伙伴提供服務的能力,他們(men)已(yi)經成為(wei)耐克網絡的一部分,這意味著他們(men)可以幫助我們(men)提升消(xiao)費者體驗。

我們(men)可以yue)jiang)所有產品和服務與(yu)消(xiao)費者的耐克會員(yuan)身份聯系起來。從品牌pin)慕嵌壤純矗 綣獻骰鋨櫓皇俏薏鉅yi)的零售商,只是出售耐克產品,而沒有提供附加服務,那麼(me)這一合作的價值(zhi)會相對(dui)降(jiang)低(di),我yi)檔撓屑壑zhi)是指為(wei)我們(men)的消(xiao)費者提供服務方面的價值(zhi)。

我們(men)所選(xuan)擇的合作伙伴,也要有終極(ji)目(mu)標的信念,也就是服務于(yu)消(xiao)費者,讓(rang)消(xiao)費者把(ba)運動(dong)作為(wei)日(ri)常習慣,從而去實現沉(chen)浸式jiang)淖吭yue)體驗。在全(quan)球各地都是如此,而在中(zhong)國尤其如此。總(zong)體來說,我們(men)的數字體驗致(zhi)力于(yu)把(ba)它交(jiao)付給(gei)整個生態中(zhong)所有的會員(yuan),我們(men)將(jiang)會和合作伙伴共同來實現這個目(mu)標。現在耐克已(yi)經開始選(xuan)擇合作伙伴攜手(shou)啟動(dong)這個旅(lv)程。

《中(zhong)國經營報(bao)》︰耐克在中(zhong)國區的增長(chang)成績部分歸功于(yu)和天貓的合作。耐克與(yu)天貓是如何深度合作的?

麥修遠︰在中(zhong)國,耐克與(yu)消(xiao)費者會有多個不(bu)同的觸點交(jiao)互,包括線(xian)上線(xian)下。我們(men)希望(wang)確保在整個生態中(zhong),每一個觸點都ji)芄gou)很(hen)好地在不(bu)同的時(shi)間點為(wei)消(xiao)費者提供服務,而耐克天貓旗艦店就是重要觸點之一。

我們(men)與(yu)阿里(li)巴巴在天貓上進行(xing)合作,比如建立(li)耐克天貓旗艦店等,這是由耐克團隊直接負(fu)責的。我們(men)和天貓合作後,將(jiang)會員(yuan)制與(yu)店鋪tan)xing)了整合。一旦(dan)注冊(ce)為(wei)耐克會員(yuan),消(xiao)費者在耐克天貓旗艦店的所有互動(dong)都會整合到消(xiao)費者在其他平台與(yu)耐克的互動(dong)信息中(zhong)去。例如你(ni)買(mai)了一雙運動(dong)鞋,相關的互動(dong)信息就會與(yu)你(ni)在天貓、耐克微(wei)信小程序或者耐克實體零售店的活動(dong)信息整合。簡而言(yan)之就是,我們(men)通過一個賬號打通所有平台,實現無縫(feng)對(dui)接yin)/p>

另一方面,耐克天貓旗艦店也是我們(men)了解消(xiao)費者的重要途徑(jing)之一。通過消(xiao)費者與(yu)耐克在天貓旗艦店上的交(jiao)互,我們(men)能更好地了解消(xiao)費者,並給(gei)出一些運動(dong)建議和小貼(tie)士,致(zhi)力于(yu)讓(rang)消(xiao)費者將(jiang)體育運動(dong)變成日(ri)常習慣,以yuan)愀玫厝?現zhong)國對(dui)于(yu)體育運動(dong)的mou)繃鰲M 廡┤藎ike App才能更好地服務中(zhong)國消(xiao)費者。事實上,Nike App之所以在中(zhong)國市場(chang)沒有和北美同步上線(xian),正是因為(wei)在做(zuo)出決定前,我們(men)一直在花時(shi)間深入(ru)了解中(zhong)國消(xiao)費者,熟悉他們(men)的消(xiao)費模式,而耐克天貓旗艦店就是一個重要渠道。

耐克的天貓旗艦店一直很(hen)成功,我們(men)也期待它會有持zhong)裂鄣南xiao)售成績。

聚(ju)焦運動(dong)員(yuan)最難解決的痛點

《中(zhong)國經營報(bao)》︰耐克近兩年收zhan)gou)了多家初創技術公(gong)司,接下來耐克在研發(fa)和技術創新(xin)方面有哪些計劃?

麥修遠︰我們(men)的使(shi)命(ming),就是服務運動(dong)員(yuan),而服務運動(dong)員(yuan)的關鍵一點,就是要識(shi)別出他們(men)最大的痛點和問題,然後聚(ju)焦于(yu)這些痛點。這些痛點一直存(cun)在,到目(mu)前還沒有被解決的,我們(men)要把(ba)它識(shi)別出來。

我舉個例子,對(dui)于(yu)基普喬格(ge)這位馬拉松運動(dong)員(yuan),這是一個讓(rang)人感到難以置信的世(shi)界(jie)級的運動(dong)員(yuan),我們(men)不(bu)僅僅只是與(yu)他合作,也在不(bu)斷(duan)實現zhong) 拇蔥xin),提高他的mou)杉 耐 shi)賦能人類。也正是因此,才有了“破二” (不(bu)足(zu)兩小時(shi)跑完(wan)馬拉松)。這是讓(rang)我們(men)感到震驚的一個突破。坦白地說,很(hen)多人之前覺得這是不(bu)可能完(wan)成的任務。

耐克si)gong)司有非常悠久的歷史,也非常專注于(yu)創新(xin),而且有全(quan)球化的資源和體量,所以我們(men)需(xu)要去聚(ju)焦接下來的mu) zhan)。我們(men)需(xu)要關注最重大、最難解決的痛點,其他人解決不(bu)了的痛點。

當然在這個清(qing)單上還有更多痛點以及未(wei)來計劃,一旦(dan)這些問題凸顯,我們(men)就要做(zuo)個決定,是否(fu)當bi)掠屑際酢?諧chang)、供應商、合作伙伴,或者說可以收zhan)gou)一些潛在的mou)醮雌笠擔 yi)或是我們(men)自己內部來開發(fa)等方式,來解決這些痛點和制定規劃。我們(men)現在“技術肌(ji)肉”越(yue)來越(yue)強大,更有實力來更好地代表運動(dong)員(yuan)解決這些問題。

《中(zhong)國經營報(bao)》︰庫存(cun)大一直是很(hen)多品牌面臨的難題。耐克如何利用me)笫蓴蚱淥只 shou)段來優化庫存(cun)?

麥修遠︰我們(men)面臨的很(hen)多問題都可以利用基于(yu)線(xian)上線(xian)下融合的數字化去優化、解決。以庫存(cun)為(wei)例,如果你(ni)感xing)巳?囊凰  諼頤men)的天貓旗艦店缺貨,但我們(men)的實體店內有貨,我們(men)就會直接從yong)昴詡ji)出一雙給(gei)你(ni),而不(bu)是從物流中(zhong)xing)牡骰酢R蛭wei)我們(men)希望(wang)確保你(ni)能獲得心儀的產品,這也體現了我們(men)的全(quan)渠道消(xiao)費者服務正日(ri)益完(wan)善。

此外(wai),圍繞線(xian)上和線(xian)下的打通,Nike App也將(jiang)于(yu)明年上線(xian)Nike App@Retail功能。借助此si)δ埽 xiao)費者將(jiang)可以使(shi)用Nike App實時(shi)查看身邊(bian)的耐克門店所有商品的mu)獯cun),以此更方便快捷地做(zuo)出消(xiao)費選(xuan)擇。

在以數字化優化庫存(cun)方面,我們(men)背後也有著物流部門的強大支持。今年年初,耐克中(zhong)國物流中(zhong)xing)娜諭度ru)使(shi)用後,自動(dong)化的mu)獯cun)檢(jian)索(suo)系di)澈透ben)土化的倉(cang)庫管理(li)系di)辰jiang)幫助耐克積極(ji)應對(dui)來自多渠道的挑戰,滿足(zu)消(xiao)費者快速增長(chang)且不(bu)斷(duan)變化的消(xiao)費需(xu)求。

《中(zhong)國經營報(bao)》︰中(zhong)國的商業零售市場(chang)增長(chang)非常迅速。對(dui)于(yu)耐克而言(yan),未(wei)來零售的機遇和挑戰都是什麼(me)呢?

麥修遠︰我認(ren)為(wei)機會在于(yu),這仍(reng)然是一個快速發(fa)展(zhan)的mu)佔洹Vzhong)國圍繞智慧零售的創新(xin)和投資給(gei)我留下了深刻的印(yin)象,我非常高興能夠(gou)置身其中(zhong)。我們(men)也在積極(ji)地布局面向未(wei)來零售的轉型。我認(ren)為(wei)盡管數字零售取得了非常出色的進展(zhan),仍(reng)然存(cun)在很(hen)多問題有待解決。在消(xiao)費者的購(gou)物過程中(zhong),仍(reng)然存(cun)在很(hen)多痛點和困難,購(gou)物體驗沒有想象的那麼(me)好。我們(men)正在解決其中(zhong)的一些主(zhu)要問題,但仍(reng)然還有一些其他挑戰。

到2020財年第二季jing)齲 涂嗽詿籩zhong)華市場(chang)連續第22個季jing)仁迪炙 皇沙chang)。我們(men)業務的mou)沙chang)不(bu)僅僅來自整體市場(chang)的撬動(dong),也源于(yu)我們(men)植根于(yu)中(zhong)國,聚(ju)焦于(yu)創新(xin),並且真(zhen)正地去深刻尋求對(dui)于(yu)消(xiao)費者的了解和洞察。

深度

數字化讓(rang)耐克更容易“直面消(xiao)費者”

耐克創立(li)于(yu)1972年,創建之初,還有xing)諳xiang)式jiao)醭瞪銑鍪墼碩dong)鞋的歷史。那時(shi)候,耐克員(yuan)工就會把(ba)運動(dong)員(yuan)的具體信息,比如尺碼、需(xu)求等記錄在一張(zhang)卡片(pian)上,來滿足(zu)他們(men)的需(xu)求。慢慢地,這種習慣積澱為(wei)耐克的企業文化基因——為(wei)所有的運動(dong)員(yuan)提供一對(dui)一的個性(xing)化服務。

耐克認(ren)為(wei),只要你(ni)擁(yong)有身體,你(ni)就是運動(dong)員(yuan)。也因此,耐克相信,要實現“為(wei)世(shi)界(jie)上每一位運動(dong)員(yuan)帶去靈感和創新(xin)”這一使(shi)命(ming),就要建立(li)更緊密(mi)的會員(yuan)關系,實現規模化的一對(dui)一會員(yuan)服務。

而耐克2017年提出的“直面消(xiao)費者”戰略,恰恰與(yu)耐克“以消(xiao)費者為(wei)中(zhong)xing)摹鋇木 ﹫li)念一脈相承(cheng)。新(xin)戰略通過引入(ru)數字化工具,從而能夠(gou)更深入(ru)地了解消(xiao)費者,並為(wei)消(xiao)費者提供更深層次的mu)瘛/p>

和消(xiao)費者進行(xing)某(mou)種zhong)問降(jiang)鬧苯踴?dong)是這一戰略實現zhi)那疤幔 yu)是耐克近幾年一直致(zhi)力于(yu)構(gou)建並完(wan)善數字化生態系di)場(chang)R災zhong)國為(wei)例,從天貓旗艦店到“耐克上海001”創新(xin)旗艦店,再(zai)到各種移動(dong)應用,越(yue)來越(yue)多的“觸點”幫助耐克精準(zhun)了解消(xiao)費者未(wei)來需(xu)求什麼(me)?耐克做(zuo)得優秀的是哪些?而這種緊密(mi)的會員(yuan)關系,更像是品牌與(yu)消(xiao)費者之間在“合作”。

耐克認(ren)為(wei),服務運動(dong)員(yuan)最關鍵的,是識(shi)別出並解決他們(men)最大的痛點和問題。

NikeFit被認(ren)為(wei)是耐克利用數字技術為(wei)消(xiao)費者提供服務的最佳案(an)例。2018年,耐克收zhan)gou)了一家使(shi)用3D掃描(miao)技術定制鞋子yong)男xing)業先驅Invertex後,隨即(ji)推出了NikeFit手(shou)機應用,這一變革(ge)性(xing)的mu)絞酵  zhun)的足(zu)型掃描(miao)解決了鞋碼尺寸問題。

數字化轉型是大勢所趨,但顯然,數字化也cang)皇且桓鍪shou)段,在重建品牌與(yu)用戶之間的關系當中(zhong)發(fa)揮作用,而企業的mou)中(zhong)齔chang)本(ben)質上還是要有賴于(yu)產品力、品牌力和銷(xiao)售力這三個部分zhi)牡印(yin)B笮拊督郵塴噸zhong)國經營報(bao)》記者采訪時(shi)也表示,耐克的“三雙戰略”除了與(yu)消(xiao)費者的直接連接,還包括加速產品創新(xin)、加快市場(chang)反應速度。

值(zhi)得一提的是,在提出數字化轉型戰略時(shi),耐克宣(xuan)布在全(quan)球3萬家零售合作商中(zhong),重點與(yu)關鍵的40家合作伙伴進行(xing)戰略合作。這一舉措使(shi)耐克有更多的精力放在線(xian)上銷(xiao)售和提升用戶體驗上。

老板秘籍

1.耐克如何實現線(xian)上線(xian)下的融合?

強勁的增長(chang)離不(bu)開我們(men)的“直面消(xiao)費者”戰略。近年來,耐克在中(zhong)國市場(chang)不(bu)斷(duan)探(tan)索(suo)、實dao)xian)上線(xian)下融合。在線(xian)上,我們(men)推出了耐克天貓旗艦店和Nike微(wei)信小程序。這使(shi)我們(men)不(bu)僅更好地了解了中(zhong)國消(xiao)費者的需(xu)求,思考如何滿足(zu)他們(men)的需(xu)求,同時(shi)還可以探(tan)索(suo)新(xin)的機會。此外(wai),我們(men)還有耐克自有的數字產品矩陣,包括SNKRS App、Nike App等多個數字產品,而搭載(zai)于(yu)Nike App的更多革(ge)新(xin)功能也將(jiang)在2020年陸續上線(xian),如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展(zhan)中(zhong)國數字生態系di)車耐 shi),我們(men)還在積極(ji)創新(xin)實體零售。去年,全(quan)球首zhun)銥kua)品類旗艦店House of Innovation——耐克上海001落(luo)地中(zhong)國。通過Nike微(wei)信小程序預(yu)約,NikePlus會員(yuan)可以在該旗艦店的工作間中(zhong)享受到Nike By You個性(xing)化定制服務;通過Nike App,會員(yuan)還可以在店里(li)的“Nike專家營”內預(yu)約ji)涂俗 遙 硎芤歡dui)一服務。

2.耐克在中(zhong)國市場(chang)的表現如何?

截(jie)至2020財年(耐克新(xin)財年從6月1日(ri)開始)第二季jing)齲 涂嗽詿籩zhong)華區已(yi)實現連續22個季jing)扔 樟轎皇齔chang)。第二季jing)齲 籩zhong)華區營收在匯率不(bu)變的基礎上,同比reng)齔chang)23%,達到18.47億美元。

對(dui)耐克來說,在中(zhong)國的實dao)yu)增長(chang)是具有前瞻性(xing)和借鑒性(xing)的。在國際消(xiao)費市場(chang)上,中(zhong)國在很(hen)多方面都是領先的,比如移動(dong)端(duan)si)gou)物的普及程度、商品供應鏈運轉速度、運送和退貨速度等。這些在其他市場(chang)可能要到多年之後才會出現zhi)奶te)征,我們(men)在中(zhong)國市場(chang)現在就可以看到、學習到。所以,在中(zhong)國的mou)曬υ齔chang)是耐克的寶貴(gui)經驗,我們(men)可以把(ba)這種經驗運用到全(quan)球其他國家市場(chang)中(zhong)去。

簡歷

麥修遠, 畢(bi)業于(yu)美國南加州(zhou)大學,獲得學士學位。目(mu)前擔任耐克大中(zhong)華區副總(zong)裁及直營零售總(zong)經理(li),負(fu)責耐克直營零售業務在大中(zhong)華區的增長(chang)。他于(yu)2016年加入(ru)耐克,擔任全(quan)球數字產品和創新(xin)副總(zong)裁,負(fu)責耐克數字消(xiao)費產品開發(fa)(包括網站、手(shou)機應用和可穿戴(dai)設備),並幫助提升全(quan)球商店的直營零售服務和體驗。此外(wai),他還領導(dao)了包括位于(yu)上海、特(te)拉維夫(fu)、阿姆(mu)斯(si)特(te)丹和紐約的數字工作室網絡的建立(li)。加入(ru)耐克前,麥修遠dui)諉攔夜悴?gong)司擔任產品與(yu)技術資深副總(zong)裁,在此之前,他曾任迪士尼(ni)高管,負(fu)責娛(yu)樂、游戲和商務的下一代數字產品的mu) fa)。


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